成锐

行业影响

成锐先生曾经是广告学科国家最高级别学术机构中最年轻的学术委员，更是国内最早研 究商业创新战略与创意产业化的专家之一，而且被称为是市场回报率最高的专家。其主要研究领域集中在创新战略、创新思维、设计管理、设计史论、艺术市场等。 他不仅开创先河的提出建立“商业创意质量管理体系”，改变了创意服务产品无门槛、无标准、无实效的“三无”尴尬，大大提升了咨询顾问行业的价值；而且其提出的“品牌创业”论，更是一举将业界风行的“品牌管理”论拉回到中国市场的现实中；尤其是他首次提出“迎接创意战略时代”，不仅为当前企业管理咨询打开了一个新的窗口，更为中国的设计思想在全球商界赢得了主导地位，成为当前中国创新驱动型社会建设的显著成果之一。 其早期出版过《如何成为4A创意人》等行业畅销专著，在广告营销行业影响深远，还是台湾时报亚太广告奖、中国国际广告节等权威大奖的多个金奖独立得主，并受邀参加法国嘎纳奖等全球顶级创意展。 作为业界实战与学术的双料权威，他潜心于产品创新设计、传播策划、时尚珠宝和艺术投资品鉴等创意产业的实践和研究，而且是上海大众汽车、东风悦达起亚汽车、韩国双龙汽车、现代重工、青岛啤酒、张裕酒业、长虹电子、中兴通讯、立邦漆、招商银行、浦发银行等中外知名企业品牌运作的幕后实操专家。此外，他除了接受众多国内企业的演讲培训邀请外，还是国内多所大学特邀讲座专家。

主要业绩

2010中国汽车广告奖 金奖独立得主（国内最权威的汽车类别广告奖项） 2009中国国际广告节 金奖独立得主（国内广告行业最权威的官方奖项） 2009中国汽车品牌大会·广告总评榜 金奖独立得主 2009中国国际广告节“国际广告创意发展趋势高峰论坛”演讲嘉宾 2008台湾时报亚太广告奖 佳作奖独立得主（亚太区最具影响力的广告奖） 2007法国嘎纳广告奖、美国ONESHOW奖受邀参展 2006中国杰出营销奖优秀奖 2005《广告人·中国案例奖》金奖 2004广东省广告展铜奖 2001中国首届珠宝设计大奖赛 优秀奖独立得主 2001湖北省美术作品展水彩画类优秀奖 10数篇学术文章和案例发表在《现代广告》、《国际广告》、《商业评论》、《中国经营报》、《艺术与设计》等多种热门的国家级核心刊物上。

代表著作

书名： 《4A公司创意部解密——如何成为4A创意人》 页数： 231页 定价： 59元 出版社： 中国建筑工业出版社 出版时间： 2008年8月1日 装帧： 平装 开本： 16开 1、国内首部由一线资深创意人编著的从策略--创意--执行--设计全程讲解非电波广告的集大成之作 2、一本连接学校与市场的最佳创意教程。 3、这是一本来自实战前线，融合营销、策略、创意、执行、设计等多专业于一体，讲解广告作品产生全过程的step by step 教程，是一本真正把广告设计作为一门交叉学科和实践学科来详尽阐述的教程。

主要理论

1、ICP集成创意规划理论：Integrated Creative Planning 针对近年欧美MBA教育界兴起了一股将艺术设计与商业管理相结合的趋势，且钱学森也多次力促科学与艺术相结合的教育思想，ICP集成创意规划理论则是对新经济趋势的理论思考和经验总结。开行业思想之先，打破了先前固有的营销传播和产品研发的界限，打破了市场上各类服务商的界限。 2、CQMS商业创意质量管理体系：Creative Quality Management System 没有价值标准的行业是不成熟的行业，没有评估系统的学科是不能成其为一门独 立学科的。成锐先生开创先河的提出建立“商业创意质量管理体系”，改变了创意服务产品无门槛、无标准、无实效的“三无”尴尬，大大提升了咨询顾问行业的价值，推动了中国商业创新的进步。 3、BP品牌创业论：Brand Pioneer 先有品牌创业，再有品牌管理。成锐先生认为：中国企业，开始从“产品创业”步入“品牌创业”阶段！目前最需要的是进行“品牌创业”,而不是“品牌管理”；需要的是协同进行品牌创业的智囊，而不是进行品牌资产管理的会计师。该理论让广大广告营销工作人员豁然开朗，及时认清了目前中国企业的 所处的现实。

观点摘录

1·中国商人主要分为三大类：人脉型商人、技术型商人、心理型商人。中国传统的“做人文化”孕育了大量的人脉型商人，现代自然科学滋养了少数技术型商人，而现代社会科学在中国的断代，导致心理型商人极为缺乏，但只有这种类型的商人才善于了解普罗大众，才能打造出品牌。 2·做生意，无非是满足人需求，而七宗罪就是人类最渴望的需求： 贪食——饮食；懒惰——所有的科技产品；妒忌——市场细分（为你度身打造）；骄傲——品牌的力量（服饰、奢侈品，满足其虚荣）；贪婪——打折促销（满足贪便宜的心理）；好色——食色，性也（美女广告永远有效）；愤怒——去血拼的理由。多想想自己对生活中的什么东西不满意？感觉缺少什么东西？怎么样可以让自己更舒服？然后做调查，是否是共性？再想办法，有什么产品可以去满足这一需求？牢记“满足7宗罪”，就能创造价值，就能赚钱！ 3·提出“逆商”概念：高智商让你高效的学习、记忆现有的知识，让你继承现有的文明。“逆商”，才会让你突破束缚，以非逻辑的方式去创造事物间的新关系，让你以旁观者身份看待世界，让你创造新文明，让你成为发明家，成为创造者。 4·没事别创新，创新不是你的目的，是生意发展的一个手段。 创意是让广告有效的一个办法，但不是全部，有时候维持不变与模仿也是有用的。具体问题具体解决才是始终如一的原则。 5·提出“设计专利垄断”议题：从米兰家具展可以看出，中国企业一直以来面临的是技术专利垄断，而如今又开始面临设计专利垄断，以前是人家用的技术，你就不能用，如今是人家用过的设计创意，你就不能用，即使你是闭门造车做出来的。期望中国企业在国际技术专利被封闭的无奈现实下，趁着设计出路没有完全被封闭而冲破封锁。 6·设计就是截面/接面翻译。好产品看起来都是极其简单，极其平易近人的——这是“人机界面”的设计。 界面/截面/接面设计：一种符号，一种代码，是消费者擅长理解的，是与其生活习惯、常识相关联的。同时也是与技术、功能、信息目的相关联的。实际上广告沟通也是一个接面设计。 7·做品牌要研究动态的消费心理，做产品要研究静态的材料技术。它们都可以各自分类研究，并了解不同类别的概念性征，加以应对和处理。 8·品牌的“盗梦空间”：记忆是品牌的初级阶段，信任是品牌的中级阶段，为顾客造梦才是高级阶段。?研发部是造物主，品牌部是造梦师。?品牌营销就是进行“偏见植入”，想方设法制造梦境，并为顾客适当设置找到偏见的线索，最后让它们自我植入偏见。 9·品牌成名的艺术：做品牌有点像搞艺术，是一个积累的长期过程，虽然成名前没有什么收获，但成名后会却身价疯长。确实不是每个企业都该去做的，没有长远理想的企业家是耗不起 的。台上三分钟，台下十年功。按照正确的方法去累积品牌资产，终有一天会有大成就。但好在做品牌不需要天赋。 10·政府的广告与企业的新闻：新闻就是政府的广告，广告就是企业的新闻。政府需要新闻台，企业需要广告台。否则就是地下党，地下作坊。 11·广告人与律师：广告人是产品的辩护律师。要竭尽所能的夸大优点，并将缺点转化为优点。只不过律师玩的是国家法律，广告人玩的是消费心理。法律的文风要不动声色，平淡，昏昏欲睡，惹人厌烦，但是极其严密、逻辑、苛刻，是放在远处的灰色电网，不希望被人详读和感兴趣。这样才能无声无息的网住对方。 广告语和政治口号的文风要生龙活虎，精彩，夸大其词，惹人喜爱，但实质却是言之无物，虚张声势，是挂在驴子头前的玉米，永远让你可望不可及，这样才能不付出诱饵却网住对方。 12·文化创意产业三大软肋：1、文化自信心，2、审美修养度，3、多元价值观。最重要的是有了多元价值观，才会有多元的表现，才有了存在的环境，才有了被接纳的可能。 13·文化创意产业二大硬肋：1、知识产权法，2、兼具艺术与商业背景的产业链经营人才。知识产权法是个放大镜，好比股票发行，是将才华的经济价值最大化的杠杆工具。没有知识产权法，就没有创意产业。 14·关于创新驱动型社会：创意，对应的是知识经济社会。创意的价值落脚点在精神附加值的批量化。——即创意的用途。创新，对应的是工业经济社会。创新的价值落脚点在产品功能性的工业化。——即创新的用途。所以，中国提创新驱动社会是符合经济发展基础的，中国还没大规模进入知识经济时代。 15·创意产业化，不如产业创意化。一线城市适合创意产业化，是无烟工业，是知识密集性产业。 二三线城市适合产业创意化，提升工业产品附加值，打好文化牌。 16·关于“学”与“术”：最好的东西一定是学与术结合的，没有学理，就会盲目，就会自以为是，就会原地踏步，或者走错方向，甚至倒退溃败；没有术，就会虚无缥缈，就会不着边际，就会解决不了问题。艺术如此，科技如此，社会科学也是如此。 17·“进化论”新解：理想是优者生存，结果会导致两级分化严重，生态链崩溃。 现实是适者生存，结果会导致劣币驱逐良币，导致退化。 18·关于头脑风暴：希望能在笑话中就产生好的创意，真是个笑话。如今的团队头脑风暴已经变成了侃大山的群聊。 19·关于创意训练：创意首先不要谈方法，要谈启发；不要谈理论，要谈案例；不要谈考试，要谈实践；不要谈背诵，要谈想象。 20·感悟绘画艺术：造 型艺术的本质是人类个体特质的手工印记。相同的人只能作出相同的绘画作品，相同的思维只能表达出相同的符号。个体特质无优劣之别，但当个体特质呈现为作品 形式时，就有品位高下之分了， 有对新颖视觉形式开创程度， 有对社会人文的关怀程度，有对普世之美的拿捏程度， 有对传统价值的继承程度， 有对绘画基础语言的把握程度。 21·产业链与职业链：生意讲产业链，上班讲职业链。要抓住链条的高端部分，而不是加工制造部分。 22·关于理想：理想就是积累力量与撞墙，不破者被讥笑为傻瓜，破者被颂扬为成功者。 23·关于人才：怀了才的人不要指望别人为你接生，你必须自己生，自己养，它长大了才会孝敬你。 24·前进与放弃：多数人是不计后果的放弃，而不是不计后果的前进！ 25·关于“聪明”：能够听见自己的声音，听见安静，才是真正的聪者。能够看见自己的面目，看见形外之形，才是真正的明者。 1·创新需要“不要脸”精神，“不要脸”就是不要拘泥于传统的标准，传统的看法。 2·“针”一定要插在市场的缝隙处，并且一定要用“针”一样的产品，才会快速有效。 3·广告造势要有街头杂耍的精神，只要你在动，总是会积聚些人气的。 4·战略性模仿是指研究过自己的处境后做出的策略性的正确选择。 5·创新就是青出于蓝胜于蓝。一是必须出于蓝，二是胜于蓝而得到青。 6·做生意，无非是满足人需求，而七宗罪就是人类最渴望的需求。 7·沟通并不是一个人喜不喜欢讲话的问题，而是一个人能不能把话讲准确。 8·品牌营销就是把男人变得像女人一样任性，把女人变得像孩子一样天真。 9·最没创意的是做硬广告创意。 10·别指望靠价格战获得业务的公司能为您想出价格战以外的办法 。 11·不能被自己压迫，就只能被别人压迫。不能被自己否定，就只能被别人否定。 12·设计就是截面/接面翻译。 13·好的设计就是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”