a16z：NFT阶梯——品牌营销的未来

作者：Scott Duke Kominers 和 Steve Kaczynski

来源：a16z

翻译：善欧巴，

我们新书《万物通证：NFT 和 Web3 将如何改变我们购买、销售和创造的方式》的目标之一是释放不可替代通证（ NFT）对商业的力量。国内和国际品牌已经在一些面向消费者的活动中使用 NFT ，但我们认为更多的品牌可以从这项技术中受益。我们不希望本地企业落后；NFT 也为他们提供了吸引粉丝和社区的机会。 

为此，我们为建设者（从初创团队成员到小企业经理再到大品牌高管的每个人）制定了蓝图。我们描述了一个成功的五步框架：NFT 阶梯。

• 所有权——这是web3的赌注，但它是根本。NFT 利用区块链创建数字资产，其所有权可以独立于任何平台或中介进行定义和验证。这有助于创建所有权难以或不可能定义的商品市场，包括现在无处不在的数字图像，还有游戏物品、活动门票，甚至健康数据。这意味着 NFT 可以比其创造者更长久地存在，并为人们提供一定程度的个人控制权，就像他们对实物资产所习惯的那样：拥有 NFT 的钱包可以决定哪些平台可以访问它以及如何使用它。例如，如果你想将你的 NFT 艺术收藏从一个平台转移到另一个平台，你所要做的就是断开你的数字钱包与第一个平台的连接，并将其连接到新平台。这让人们对自己的数字资产有更大程度的心理所有权。它启动了一个强大的激励循环：当您是数字资产的所有者时，您就会受到激励来帮助建立相关品牌。
  

• 实用性——在 NFT 中添加所有权以外的功能可以推动进一步的价值。许多令牌具有默认功能，例如显示图像、提供对事件的访问或增强在线游戏的玩法。但这只是开始：由于 NFT 嵌入在软件中，因此随着时间的推移可以添加新功能。在线游戏 NFT 还可能授予对托管游戏讨论的 Discord 服务器的访问权限，或解锁对粉丝出版物的订阅。实用性强化了人们对 NFT 的重视，并鼓励与该资产重复互动，这反过来又可以激发品牌依恋。至关重要的是，通过公共区块链上的 NFT，第三方可以像原始创建者一样轻松地引入实用性。结合代币跨平台的互操作性，这意味着各种各样的贡献者可以在广泛的在线甚至离线环境中为 NFT 注入持续的价值。一个人可以同时在多个元宇宙平台上使用数字化身，而不需要这些服务直接与创作者或彼此进行交互——就像一个人可以在没有品牌批准的情况下在任何地方穿一件衣服一样。餐厅可以向“NFTickets”持有者空投当地体育比赛的优惠券。工作室推出新的“Morlocks vs. Mages”角色扮演游戏可以瞄准已经持有巫师 NFT的人。更广泛地说，NFT 项目可以通过利用可以在链上识别各种兴趣的人网络来启动。（作者注：我们不知道Morlocks vs. Mages 游戏实际上存在，但如果确实存在，那么至少 Scott 肯定会玩！）
  

• 身份——所有权和持续效用的结合促使持有者从他们的 NFT 中获得个人价值感，并最终在他们周围形成一种身份感。互操作性在这里发挥着重要作用：人们可以轻松地在不同平台上展示给定的 NFT（或更准确地说，其相关元数据或媒体）作为其公共身份的一部分。相反，随着越来越多的人开始将数字身份与数字钱包联系起来，对于品牌来说，发行 NFT 来锚定他们在人们在线体验中的关系就显得尤为重要。具体来说，身份是 PFP（“ picture for or p heaven ”或“ profile picture ” ）NFT 腾飞的一个重要原因。这些代币旨在让人们表达自己富有想象力的身份，并与具有相似自我形象和愿望的其他人建立联系。（下一步会详细介绍。）但身份可以适用于任何 NFT 类别。想想最喜欢的POAP（“出席证明协议”）NFT 来纪念某个活动，数字“我投票”贴纸，甚至是附在您特别自豪的幻灯片上的 NFT。随着时间的推移，我们预计会看到许多 NFT 围绕个人数据（例如学历和健康记录）建立个人所有权和身份。
  

• 社区——NFT具有“网络超能力”：每个代币都隐式地将持有者联系在一起，形成一个由具有共同兴趣和经验的人组成的网络。这就像我们在 web2 中习惯的网络效应类型，只不过这里的价值是由资产而不是平台产生的。NFT 使人们能够找到自己的部落，然后为他们的合作提供基础。NFT 在不同环境中越突出，相关网络就会变得越强大。此外，NFT 让持有者与品牌进行双向对话。一些 NFT 授予治理权，就像在DAO或去中心化自治组织的背景下一样。但即使不授予这些权利，NFT 仍然可以锚定品牌支持者的社区，并赋予他们品牌资产的所有权。我们将 NFT 背景下的粉丝群体描述为具有“半透膜”：想法和实验可以从 NFT 持有者中渗透出来，而品牌本身可以整合最成功的想法和实验。
  

• 进化——所有这些结合在一起，构成了一个强大的数字品牌建设包。通过 NFT，创作者、公司或事业可以建立一个社区，其成员个人认同该品牌，并受到激励和授权为其做出贡献。将这些人彼此以及品牌联系起来可以引导他们以意想不到的、令人兴奋的方式发展。

这里的总结只是触及了表面。结果是，随着项目登上 NFT 阶梯，它们有可能将普通消费者互动升级为多方面的社区体验。因此，我们预计 NFT 将在线上和线下应用中变得无处不在。 

正如我们在第一章末尾所解释的：

NFT 可以将图像转化为活动门票，将活动门票转化为品牌锚。他们将推出下一代客户忠诚度计划，创建以新方式使企业和消费者受益的结构。它们将改变我们管理工作历史和健康数据的方式。他们可以将简单地拥有产品转变为紧密的社区体验。 

NFT 是一切代币。