粉丝，而非专业开发者，将推动未来的热门IP
拉尔夫·沃尔多·爱默生（Ralph Waldo Emerson）曾写道：“愚蠢的一致性是小脑袋里的小妖精。
15年前，当我在育碧担任制片人时，我们花了整整一年的时间制定了一个特许经营框架，作为未来游戏和平台的持续叙事引擎。我们下定决心，最终制作后续游戏、电影、书籍和漫画的专业创意团队将有空间将《刺客信条》的神话和宇宙改编为自己的特定平台，并接管其创意输出。只要专业开发人员选择历史上的一个关键时刻，讲述刺客和圣殿骑士参与事件的“真实故事”，那么他们的作品就符合该系列。这种方法奏效了：《刺客信条》成为过去20年里销量最快的IP之一。
然而，如今，这个“销售最快”的指标在很大程度上已经无关紧要了。我们用来推动最初的《刺客信条》品牌的许多策略——精心策划游戏的“X因素”，围绕发布日进行宣传——不再保证成功。事实是，今天的玩家与过去的玩家有着根本的不同：他们更精明，更有创造力，更具社交性。最重要的是，他们的身份与他们不断交流的众多微型部落息息相关。这就是今天的游戏，首先也是最重要的：在你创造的世界里，它们是一个与你选择的微型部落闲逛的地方。
游戏的目标不再是在发布时成为最热门的话题；它将成为热门话题的背景。换言之：如果最初的《刺客信条》正准备成为《汉密尔顿》的开幕之夜，我们希望未来的IP成为一个社区酒吧，人们可以在这里谈论最新的《汉密尔顿》：一个永远凉爽、舒适、热情的地方——因为顾客们正在推动对话，事实上，他们是这部剧的明星。
我们正处于知识产权发展的转折点。仅仅把特许经营权的钥匙交给其他媒体的专业人士，让游戏工作室密切控制角色的弧线和叙事，已经不够了。未来的热门特许经营权需要设计成确保质量和经典，即使是在我们将所有权移交给粉丝的时候。粉丝们将拥有引导故事、塑造游戏世界和从内而外激发病毒的创造力。
粉丝所有权超越了粉丝服务
2021年，一部成功的大片系列的标志不是制作大量续集。也不是当一款游戏成功地跨媒体，在各个媒体类别中产生畅销书时。今天，当粉丝们开始写小说…并制作描绘你的两个异性恋男主角接吻的艺术作品时，一个系列才真正成功。对于粉丝来说，想象中的口红是个人投资的标志——这种粉丝解读与深深的感激之情密不可分。
当粉丝们爱上角色或某个故事时，该系列就成为了他们身份的一部分。多年来，电影和游戏行业都迟迟没有实现这一点，紧紧围绕着创作过程和叙事。（与此同时，至少从蓝调音乐发明以来，音乐就已经理解了这一现象。）
许多特许经营权落入或演变为粉丝所有权，很大程度上是无意的。例如，早在乔治·卢卡斯与影迷达成和解之前，《星球大战》就被影迷们接管了。事实上，为了保护这个品牌，他和卢卡斯影业采取了一种误导性的做法，不遗余力地劝阻和压制粉丝小说。但影迷们非常喜欢《星球大战》，他们将“拥有”这个故事，而不管卢卡斯的限制。当然，《星球大战》最终成为有史以来最受影迷喜爱的系列之一。
虽然保持特许经营的完整性仍然至关重要，但今天，奴性的连续性——不愿适应或回应粉丝——是你的敌人。在这个移动、社交机制和游戏作为流行文化的时代，特许经营权持有者很快就会了解，当你把观众视为你IP的真正所有者时，会发生什么。
我第一次观察到当粉丝接管一个IP时可能发生的魔力是在21世纪初，当时我正在制作《模拟人生》。无论是中年模拟人生玩家表演他们希望拥有的完美郊区生活，还是核心玩家创造一个扭曲的兄弟会场景，数以千万计的模拟人生玩家都使用游戏构建和分享他们自己的原创故事，并扩展游戏中暗示的故事。在某些方面，正是《模拟人生》中缺乏叙事，才使得IP如此强大。粉丝们可以在Bella Goth的失踪背后编造自己的故事——这从下到上为品牌创造了丰富的内容，这是任何创意团队都无法与之匹敌或自上而下地计划的。
当玩家形成自己的社区，发展游戏的神话，并最终发展出自己的语言和行为准则时，你就知道你拥有粉丝所有权。创建一个轮滑TikTok可能意味着一个人是一个团体的成员，但为动物森友会（Animal Crossing）重新创建你的婚礼乐亨加（lehenga）——在那里，一个充满活力的社区围绕着时尚设计和有影响力的人发展起来——真正发展了一个共同的个人历史和文化。由于游戏中的许多互动模式和改装传统，粉丝所有权可以扩展到其他媒体无法实现的新形式。
如今的开发者知道，允许粉丝拥有他们的IP是互利的。问题是如何从一开始就培养这种有意图的参与水平。
为什么是现在？持续部分参与
在过去的20年里，屏幕和内容流的稳步增长意味着我们已经从一个全神贯注的世界转向了一个无情的多任务世界。即使在早期，我们在构建《刺客信条》时也承认并设计了屏幕扩散——我们知道跨屏幕成功的关键是将游戏和叙事优化到不同的平台，而不是端口或许可证。
从那时起，我们已经从一个多任务处理和持续部分注意力的世界迅速过渡到了持续部分参与的世界。（大多数读者此时此刻可能至少打开了另外四个窗口，在这篇文章和其他任务之间来回切换。我甚至没有被冒犯。）
这种新的生活方式不仅仅是认知过程的断裂。每个人都一直连接在一起，这意味着无限量的计算能力和数据无处不在。虽然智能手机目前是功能强大的云的瘦客户端，但我们还没有真正理解它们作为覆盖地球的丰富实时传感器平台的含义。对于游戏制造商来说，最重要的是，所有这些联网设备才刚刚开始展示其作为个人、社交灯塔的作用。
游戏开发商和观众之间的关系过去更像传统媒体。旧的模式——创意总监（“作者”）和将消费内容或“击败游戏”（“观众”）的玩家——是一对多的。在过去的20年里，大多数媒体都过渡到了参与模式：内容创作者与粉丝交流并相应地校准内容，而社区则与其他人和OG创作者一起创建内容。
游戏行业许多最大的特许经营权从高级发布转向游戏即服务（GaaS）模式——例如，侠盗猎车手到侠盗猎车在线，或者汤姆·克兰西的彩虹六号到围攻）——是朝着双向参与迈出的重要一步，但这一新一代高度社交、精通技术、，创造性多任务者是一种网络模型。
现在要想吸引人们的注意力，你需要网络的力量。游戏内容需要对人们的核心产生影响。如何使内容对受众真正重要？你让一切都围绕着他们；你允许他们自己成为创造者。游戏工作室不再是孤立的创意团队，向数百万不知名的“消费者”进行广播。在这个新世界里，获得相关性的方法是将这种模式颠倒过来——将其网络化——这样粉丝们现在就成了驱动内容、构建叙事和指导创意团队追求的共同创作者。
网络作为构建风扇驱动IP的框架
如果创造一个伟大的IP很容易，那么每个学校的老师都会辞职，写下一个哈利波特系列。没有创造一个轰动IP的秘诀，但我认为有一个新的框架正在出现，可以用来思考它，在这个框架中，创意团队并不是在“创造一个IP”，而是在为粉丝创造轨道。
解释这种方法的最好方法是网络理论。一个网络由许多节点组成，这些节点扮演着许多角色，它们之间有不同强度的链路。在娱乐的情况下，一个节点是一个人，无论是创作者、粉丝、记者、思想领袖，还是其他人。
一个节点与另一个节点可以有两种连接，强连接或弱连接。强大的联系代表着紧密的联系和高内容生成、高投资的互动；薄弱环节代表低内容生成、低成本的交互。
特许经营的深度很大程度上取决于强大链接的数量。网络的功率取决于它的大小——节点的总数和它们之间的连接数量。薄弱环节更容易创建和维护。这就是为什么你在推特上的粉丝比在脸书上的朋友多，也就是为什么你的脸书朋友比真正的朋友多。这就是为什么网络功率往往与形成薄弱环节的容易程度相对应——现有节点之间的连接更容易形成，添加更多节点也更容易。
为了为在持续部分参与的社交网络世界中成长起来的观众创造一个轰动性的IP，你需要实现轻量级的参与，接受UGC，并制定策略，使节点能够在社交媒体渠道上建立新的联系。早期的Facebook游戏，如FarmVille，提供了这种轻量级交互的一些很好的例子；给朋友的农场除草就相当于“点赞”他们最新的Instagram帖子。
但是，今天流行的TikTok混音的游戏等价物是什么？游戏可以提供混音一代渴望的东西，一种完全沉浸式、实时、竞争性或协作性的共享体验，最重要的是，真正的个人体验。
与5000名好友进行轻量级共创
沙盒生存游戏《瓦尔海姆》向我们展示了游戏可以极大地增强在线社交互动，不仅因为它们可以在身临其境的共享世界中进行，还因为它们创造了社交许可：“轻量级”的连接方式，无需安排30分钟的视频通话或4小时的突袭，就可以向你表示关心。建立一个共享的庇护所，并在箱子里装满有用的物品，为有意义的社会纽带创造了一个基础。当在现实世界中不可能有人来烧烤时，你可以在瓦尔海姆点燃一个烹饪站。
这种轻量级有助于推动游戏的持续参与，而不是与流行观点相反的无限升级或社交垃圾邮件。有些人将这些轻量级的参与机制称为“社会义务”利用。虽然义务确实让人们玩游戏，但这与《魔兽世界》中的帮派进步没有什么不同。
不同的是，你现在和你的5000个朋友有一些不令人生畏或紧张的事情要做。这是一个慢节奏的时刻或活动，为对话腾出空间，或使人们能够用小组语言表达“我在想你”，并在给定的上下文中增加意义。
无论是在瓦尔海姆、动物森友会、Fortnight Creative还是Minecraft，过去一年的隔离都向我们表明，共享创意游戏是连接社区的粘合剂。通过实现轻量级的参与和自我表达，游戏可以与成千上万的朋友保持思想共享和情感投资，即使在一个部分关注和参与的世界里也是如此。
微观部落与自我表达
游戏设计师过去认为，游戏功能需要统计数据才能让玩家关心它们。我们认为玩家主要对能帮助他们获胜、升级并取得更好成绩的项目感兴趣。最近我们发现，在新一代玩家中，化妆品——没有任何游戏优势！——可以作为一种更有力的社会证明形式，这意味着他们鼓励粉丝尝试并采取与他人相同的行为。化妆品和“皮肤”（一种改变化身外观的图形或声音）允许玩家通过用对团队成员有意义的语言显示自己的身份来加强自己在团队中的地位。皮肤已经变得疯狂，但如果我们能够将这一概念扩展到群体身份，并通过流媒体背书来放大独特的创作，你就可以将社会证明提高到徽章和统计数据永远无法做到的程度。
在创建第一个《刺客信条》的早期，我们花了很多时间想出代理奖励循环，以代替社会许可（社区接受）和社会证明（社区采纳）。游戏过去依靠这些类型的机制来推动参与度。现在，我们实际上可以利用社会动态来创造多样性，并提供真正的社会许可和社会证明。新的超级互联的社会世界意味着我们的观众希望能够表达自己并分享自己。游戏可以以一种极具吸引力的方式提供社会证明和社会许可。
社交已经数字化了。这对IP意味着什么？
当整个游戏行业自成立以来都是数字化的时候，说“疫情加速了数字化转型”是没有意义的。对于创造游戏和IP的人来说，数字化的加速并不新奇或令人惊讶。然而，值得注意的是，在过去一年中，游戏的横向扩展——满足了越来越多的玩家需求，并在人们的生活中发挥了重要而有意义的作用。
当我们着手创建一个新品牌，并雄心勃勃地跨越几代人时，我们的目标是构思一个IP，它可以作为粉丝的创意沙盒，而不仅仅是专业团队。今天，游戏工作室需要设计的关键功能是可扩展性——IP具有延展性、与粉丝群一起成长和适应的内在能力。
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