音乐产业建立在艺术家的基础上，但避开了创作者

从表面上看，游戏和音乐行业有很多相似之处：两者都对流行文化产生了巨大影响，每年推动数十亿美元的消费者支出，当Z世代消费者被问及他们更喜欢如何度过空闲时间时，它们分别排名第一和第二。

然而，在过去的20年里，我从事音乐行业，在利用技术、建立社区和吸引粉丝方面，我看到了两种截然不同的方法。2020年3月新冠肺炎疫情封锁后的几个月里，这场竞争从未像现在这样激烈，视频游戏的使用量激增，音乐流暴跌。尽管这两个行业都在增长——这对音乐行业来说是一项了不起的成就，许多人在21世纪初的盗版战争中将其视为死亡——但游戏正越来越多地将所有其他形式的娱乐抛在脑后。2021年，对游戏市场的估计从仅游戏销售额近1800亿美元到包括硬件和B2B/B2C软件在内的3360亿美元不等。相比之下，2020年，唱片业务的收入为216亿美元，约为游戏销售额的八分之一。

事实证明，游戏和音乐是两个截然不同的行业之一。在过去的40年里，游戏一直在不懈地创新新技术，在版权和IP管理方面具有增长意识，并在建立全球高度参与的粉丝社区方面投入巨资，使许多人自己成为创作者。相比之下，音乐业务实行了减少和惩罚性的版权政策，未能在其实质性IP之上建立沉浸式的、基于社区的生态系统。在目前的形式下，音乐被视为一次性的，不仅可以用视频游戏，还可以用播客、有声读物和新闻轻松替换。

音乐产业必须从根本上重新考虑版权和重大项目发行的现状。通过创建通用版权“轨道”来大规模解锁用户生成的内容（UGC），音乐行业可以重新获得创新的声誉，令人信服地与其他娱乐形式竞争，并打造一个以粉丝为中心的新未来。

注意力经济中的自然选择

“注意力经济”现在是21世纪的一个决定性特征。游戏已经成为消费时间的零和竞争中的主导娱乐形式。

游戏已经从基本的图形发展到逼真的模拟；从相对简短的、以街机为中心的游戏，到深入的、不断扩展的世界；从单人或双人本地化环境到连接数百万人的全球超连接实时应用程序。2021年玩AAA游戏与20世纪80年代截然不同。

如果这一点听起来很明显，那就是有人忘了告诉唱片业。当然，像Spotify这样的流媒体平台已经让寻找可以听的东西变得更加容易（我要指出的是，这些平台不是由行业自己构建的），而且现在一部智能手机可以存储比任何人在盒式磁带和CD时代想象的都多的音乐。但2021年消费艺术家主要作品的体验与40年前没有根本不同。仍然缺乏在欣赏艺术家音乐的同时直接支持他们的机制，也很少有吸引消费者的内容围绕主要发行。事实上，在过去几十年里，粉丝参与和品牌塑造的主要手段，如音乐视频，已经作为一种艺术形式倒退了。

仍然缺乏在欣赏艺术家音乐的同时直接支持他们的机制，也很少有吸引消费者的内容围绕主要发行。事实上，在过去几十年里，粉丝参与和品牌塑造的主要手段，如音乐视频，已经作为一种艺术形式倒退了。

在音乐因注意力经济而发展的地方，它主要是从内部而非外部关注：制作人、唱片公司和艺术家专注于如何使他们的歌曲与其他歌曲竞争，而不是考虑音乐将如何与其他娱乐形式竞争。与此同时，流媒体服务确切地知道他们的竞争对手是谁：Roblox、Fortnite和其他视频游戏。整个音乐产业已经失去了森林。

音乐失落的帝国

考虑到上述统计数据和趋势，人们可能有理由认为游戏比音乐更重要，因为后者没有那么多钱。然而，研究音乐界顶级明星所创造的金融和文化财富，却暗示了一个截然不同的现实。

从文化角度来看，音乐人是任何行业中最强大的创作者群体。前四名最受关注的推特账户中有三个是音乐家，前50名Instagram账户中有23个是运动员。当所有主要平台的粉丝加起来时，趋势保持不变：世界上最受关注的个人中有不成比例的是音乐家。除此之外，模因文化——对25岁以下的人来说只是“文化”——由音乐人主导，无论是德雷克的多次病毒式成功，卡迪·B的《Okurr》，Lil Nas X对互联网参与的下一个层次的理解，还是梅根·史泰龙无处不在的流行语，它都有足够的持久力，成为两个夏天的主流文化术语，在我们短暂的社会中的永恒。这并不是说游戏不会产生模因和文化影响——例如，Fortnite舞蹈在网上疯传的次数多得数不清——但音乐的影响很难与之匹敌，至少目前是这样。

在经济上，音乐的顶级创作者是所有行业中最富有的名人之一。然而，奇怪的是，这一代财富很少（如果有的话）是由他们的音乐本身驱动的。世界上最富有的音乐家名单上，同样的故事一遍又一遍地重复：创作者通过他们的音乐释放出巨大的文化重要性，却在一个完全不同的行业中利用它。以蕾哈娜为例，她现在身价17亿美元，82%的财富来自芬蒂美容；Dre博士持有Beats的股份，为他赢得了超过3.5亿美元的苹果股票；坎耶·维斯特的财富主要来自他的Yeezy品牌和其他时尚企业；或者Diddy，他与Ciroc的合作巩固了他在福布斯最高净值榜上的地位。

世界上最富有的音乐家名单上，同样的故事一遍又一遍地重复：创作者通过他们的音乐释放出巨大的文化重要性，却在一个完全不同的行业中利用它。

大多数音乐人——不仅仅是最富有的.01%——需要在录制音乐之外赚钱的主要原因之一是，流媒体的经济性使仅靠听音乐谋生变得极其困难，更不用说创造财富了。这就是为什么音乐业务必须从根本上重新考虑互动、社区建设和沉浸感的潜力。

开放世界与诉讼创新

我认为，游戏在经济和注意力上占据主导地位的关键因素在于该行业对版权、用户生成内容（UGC）和IP改编的进步、开放的看法，而音乐行业则采取了严厉和偏执的做法。

虽然游戏行业已经张开双臂接受了直播，但音乐行业最近在Twitch和YouTube游戏频道领导了许多DMCA取缔运动，即使是知名创作者也没有任何上诉或追索的希望。

可以说，没有比直播和电子竞技更好的例子来说明游戏的IP保护方法了。目前，在YouTube和Twitch上观看他人玩视频游戏的时间比Netflix、ESPN、HBO和Hulu的总观看时间加起来还要多。

事实上，电子竞技和直播已经变得如此流行，以至于我们经常想当然地认为，从技术上讲，整个实践都围绕着向成千上万或数百万观众展示受版权保护的材料。当然，游戏开发商不仅允许玩家免费观看游戏的演练和直播：他们还允许玩家将这些流媒体货币化，为顶级玩家带来数百万的奖金，并为YouTube和Twitch等平台带来巨额广告奖金。

修改的广泛实践——游戏玩家修改现有的商业游戏，以更好地适应他们的游戏风格或创意——为游戏的版权管理方法提供了另一个有见地的视角。修改涉及一种更亲力亲为、更直接可盈利的版权更改和使用形式，推动了《反恐精英》等病毒式发行，并极大地延长了数十款主要游戏的使用寿命。在世界上最大的PC游戏数字分发平台Steam上，改装甚至一度占据了前三大热门游戏。Overwolf是一个软件平台，使开发者能够在游戏中支持UGC和改装内容，这表明改装业务正在蓬勃发展。虽然并非每个游戏发行商都支持改装，但这种做法对个人玩家大规模参与游戏生态系统的能力产生了不可否认的影响，进一步推动了整个行业的增长。华纳音乐集团是美国“三大”唱片公司之一，在Overwolf的投资者中占有突出地位，它对游戏和自己的行业采用了截然不同的版权标准。

游戏通过拥抱UGC，同样开创了社区建设、创作者货币化和增长的先河，UGC正在成为整个行业日益增长的元趋势。过去十年中，该行业最大的三个成功案例——Roblox、Minecraft和Fortnite——要么是大量投资于用户生成内容的游戏，要么本身就是用户主导游戏创作的平台。最重要的是，Roblox和Minecraft的图形都不如大多数现代游戏先进：它们的成功与其说归功于强大的GPU，不如说归功于网络技术与IP、互动和社区建设相结合的力量。

虽然游戏行业已经张开双臂接受了直播，但音乐行业最近在Twitch和YouTube游戏频道领导了许多DMCA取缔运动，即使是知名创作者也没有任何上诉或追索的希望。想想许多游戏流媒体现在所处的令人困惑的境地：他们可以自由使用他们认为合适的游戏行业IP（并可以通过这样做赚钱），但不能使用大多数受版权保护的音乐，即使在流媒体背景下音量很小。事实上，有两种截然不同的版权方法。

音乐产业版权困境的故事并没有随着直播而结束。试图在讲座中解释合理使用原则的法学教授遭到了抨击；那些敢于说出Bon Jovi歌词的YouTuber，或者向用户展示如何演奏著名歌曲和弦的教育吉他频道，也是如此。有时，这种打击不仅危及个人创作者，也危及整个平台：SoundCloud在2010年代中期发现自己在行业中处于不稳定的境地，当时该应用程序过多的UGC内容导致了广泛的删除和账户删除，包括我自己的账户因未盈利的混音而被删除。

我并不是说版权执法松懈会让创作者和唱片公司的辛勤工作得不到补偿。相反，我呼吁该行业投资于建立技术支柱——“版权轨道”——这将使任何商业作品能够无限地重新混合、修改和重新解释，同时确保原始权利持有人得到补偿。

我呼吁该行业投资建设技术支柱——“版权轨道”——这将使任何商业作品都能无限地重新混合、修改和重新解释，同时确保原始权利持有人得到补偿。

如果不提到TikTok，2021年对音乐行业的任何分析都是不完整的，它现在是打破新艺术家和唱片的唯一最重要的渠道。乍一看，TikTok的成功——以及各大唱片公司对该平台的授权和合作意愿——似乎与该行业需要重新思考版权的论点相矛盾。然而，这种观点的第一个问题是，TikTok与改装或UGC游戏创建/增强截然不同：它只允许将授权音乐同步到短视频剪辑中，这是一种比游戏中激增的改装和用户制作内容的可盈利生态系统更为有限的产品。其次，尽管TikTok代表了该行业在版权和许可方面的一种渐进而非转型的演变，但它的成功证明了而不是反驳了我的中心观点：看看当该行业发展并尝试新技术时会有多大收获。TikTok现在一手打破了排行榜第一的记录，让音乐人一夜成名，甚至复活了42年前的歌曲，并将它们重新送上排行榜榜首——事实上，我曾经因为混音而被SoundCloud除名。进步是好的。

传统音乐行业对版权的看法源于一种根深蒂固的信念，即所有流都是平等的，无论它们发生在什么环境中（例如，高保真的Spotify播放与歌曲是背景噪音的游戏流），这种观点是有缺陷和简化的。我怀疑这将使该行业损失数十亿美元。以下是我们如何建设更美好未来的一些想法。

一个更加开放的音乐未来

音乐产业的版权演变可以也应该通过三种顺序且密切相关的机制进行：

对我们集体版权哲学的重新思考通用和可扩展版权跟踪技术的发展随后的技术创新允许任何人重新混合、重新解释、修改或创建

过去几十年表明，音乐行业并不完全理解技术是如何颠覆文化趋势的出现方式及其对版权的影响的。想想音乐人是如何在20世纪80年代出现的：艺术家通常会通过节目和广播在当地建立追随者，吸引a&R品牌的注意力，签订协议，然后通过自上而下的营销推向大众市场，包括品牌驱动的宣传巡演、电台采访和MTV。如今，恰恰相反：艺术家在TikTok等平台上获得了病毒式的、粉丝主导的粉丝，然后签约并利用现有的粉丝群，在标签的帮助下更有效地赚钱。20世纪80年代，从高管到听众，行业本身涌现出了人才；20世纪20年代是自下而上的，由粉丝推动董事会决策。

音乐行业通常对独立创作者和混音师采取“起诉而非创新”的方式，而不是鼓励粉丝主导的创作。有多少文化转变的作品没有被创作出来，因为艺术家害怕被删除、账号删除、诉讼，或者缺乏制作工具？

虽然该行业已经调整了艺人签约流程以适应这一趋势，但粉丝主导的UGC和内容却并非如此。该行业通常对独立创作者和混音师采取“起诉而非创新”的方式，而不是鼓励粉丝主导的创作。有多少文化转变的作品没有被创作出来，因为艺术家害怕被删除、账号删除、诉讼，或者缺乏制作工具？

有强有力的证据表明，混音文化对音乐的吸引力至关重要。在过去的几年里，两张原本表现平平的唱片的混音——Seeb对Mike Posner的《我在伊维萨岛吃了一粒药丸》的改编和Imanbek对SAINt JHN的《玫瑰》的翻唱——已经成为全球公认的热门唱片，Spotify的流媒体流量分别为14亿，分别是其原始版本的22倍和14倍。同样，过去几年中最具商业影响力的两张唱片，Lil Nas X的《老城之路》（Old Town Road）和Olivia Rodrigo的《驾驶执照》（Driver’s License）都是令人惊讶的热门歌曲，前者在大多数周内保持着公告牌排行榜榜首的记录（17张），后者使这位歌手一跃成为Z世代无与伦比的影响力人物。事实上，《老城之路》（通过TikTok）迅速成为一种流行趋势，以至于电台DJ（通常从唱片公司获得唱片）从YouTube上撕下这首歌的MP3，并将其发送给对方，只是为了满足听众的需求。

虽然这两首单曲都不是以混音开始的，但我的观点很简单：没有人知道什么会成为热门。是的，一些行业资深人士的耳朵可能比普通消费者更好，但点击是不可预测的、独特的事件，这一趋势在我们的超级互联文化中越来越真实。如果没有人知道下一次的轰动将从何而来，那么对UGC采取自上而下的版权执法方法——该行业认为“我们知道得更好；这行不通”——是短视的。我们应该鼓励并赋予世界各地的创作者、修改者和混音者权力，而不是扼杀他们。

在规模上赋予无限的重新混合、重新解释和UGC文化权力的下一步是建立技术版权基础设施，使其能够发挥作用并补偿权利持有人。金融科技在过去几年的繁荣为传统行业的发展提供了强有力的见解，即当通用轨道建成后，可以在轨道上构建复杂的面向用户的应用程序时，传统行业可以体验到这种增长。正如Plaid的API允许许多非常成功的金融应用程序无缝集成和交互一样，音乐需要一个技术驱动的版权层来实现大规模的UGC。

想象一下，在一个存在通用版权层的世界里，所提供的可能性有多大。任何歌曲都可以分解成其组成部分——在音乐制作中通常被称为“词干”——并加盖一个独特的签名，以识别原始版权持有人、分割、货币化账户和联系信息。从那里，数字签名的词干可以导入数字音频工作站（音乐制作人在其中创建的软件应用程序，如Ableton Live），并进行无限制的混合、混音、采样和重新排列，同时可以通过数字签名和听不见的水印进行识别。一旦创作者准备好发布包含数字签名梗的作品，流媒体平台就可以通过程序识别作品中的潜在权利持有人，并允许无缝、自动化和即时的大规模货币化——这与该行业目前的采样和许可流程相去甚远，后者是手动的、繁重的和限制性的。新兴的区块链技术很可能是大规模灵活版权管理的技术支柱：然而，如果没有行业的支持，我们可能会看到渐进而非戏剧性的进步。

当然，我们行业的任何宏伟愿景都不应该只影响精通Ableton Live的熟练创作者：这些版权轨道将进一步允许强大的面向消费者的应用程序从第一天起为权利持有人推出内置的货币化功能。

几家有趣的初创公司让我们得以一窥未来的面貌。制作人和创作者现在可以获得数百万的优质点播样本，比如那些现在通过Splice主导流行音乐的样本；该音乐合作平台还为其创作者提供经济支持，截至2020年，已向他们支付了3000多万美元。最近的初创公司正在开创将歌曲解构为具有多种变体的词干的先河，然后可以将其重组为新颖的原创作品和加密签名的独特NFT（Async.art）；其他人正在从商业发行的作品中创建世界上最广泛的预先清理过的音乐样本库，从根本上简化了音乐制作人和DJ（Tracklib）经过时间考验的“板条箱挖掘”过程。就连科技巨头也开始在这一领域进行创新：2018年收购Shazam的苹果公司最近推出了一款由Shazam技术支持的Apple Music专属工具，该工具可以识别DJ混音中的个别歌曲和样本，使混音能够在平台上合法货币化和流媒体播放，这是业界首创。一些初创公司的想法甚至更大，建立前瞻性的版权基础设施，与我在这里描述的非常相似（例如Pex）。他们的挑战可能是行业的认同，因为他们试图克服对UGC和大规模创作根深蒂固的态度。

尽管这些公司具有创新性，但它们目前主要服务于经验丰富的创作者。当通用版权导轨允许普通用户通过面向消费者的应用程序以音乐连贯的方式轻松地修改、混音和播放他们喜爱的歌曲时，音乐业务的真正“解锁”将到来。无法做到这一点并不是技术限制，而是缺乏想象力、意愿和潜在的版权基础设施。

像Audible Reality这样的初创公司提供了灵活的“音频过滤器”来改变音乐的播放体验，为人们提供了一个早期的世界。想象一下，在未来，任何地方的任何人都可以创造一种独特的方式来聆听一首已经受到数百万人喜爱的歌曲，然后大规模分发和销售这种音频过滤器。这样一个世界听起来与游戏目前的现代文化非常相似，也是音乐行业需要迅速瞄准的目标。

音乐业务需要让科技初创公司像TikTok为视频做的那样，为音频做贡献，将无限创作的力量放在所有人的指尖。

通用版权轨道可能会释放数百万人的创造力，同时为该行业带来数十亿美元的收入和蓬勃发展的创业生态系统。音乐业务需要让科技初创公司像TikTok为视频做的那样，为音频做贡献，将无限创作的力量放在所有人的指尖。如果当音乐意识到通过版权创新将歌曲的组成部分模块化来拆分歌曲的力量时，我认为该行业将看到参与度和增长，使当前的流媒体繁荣看起来像是一场副业。

对于音乐界的一些人来说，这一愿景听起来有些牵强，甚至可能有些荒谬。我想请他们停下来思考一个问题：你认为20年前游戏直播和电子竞技的概念听起来怎么样？没有人能预测未来。游戏向我们展示了打开创新之门的必要性，看看会出现什么。

论建筑体验与虚拟世界

虽然版权创新是音乐在未来获得更大关注的关键一步，但我们不能止步于此。在重新思考音乐发行的意义时，也需要一个类似的宏伟愿景。

音乐是一个出了名的“肥头”行业，在这个行业中，收入最高的人吃掉了注意力和经济分配的全部长尾，随着流媒体的增长和实体唱片销量的下降，这种现象似乎每年都在增加。就背景而言，超过90%的流媒体流向了排名前1%的艺术家：根据我在流媒体服务和作为一名艺术家的个人经验，我怀疑这前1%本身也有类似的分层，排名最靠前的创作者占据了绝大多数流媒体。

这种收入分配的不均衡意味着音乐行业和电影一样，都是一个以点击量为基础的行业：一部大片为一百个失败或更小的项目买单。更进一步：如果该行业由于营销近视而未能充分利用其大牌艺术家的发行，这将对较小的艺术家产生巨大的下游影响，他们的存在（至少在标签生态系统中）实际上取决于巨星的成功。唱片公司从高收入者那里获得的收入越多，他们（理想情况下）在签约新的、新兴的或独特的艺术家时就可以承担更多的风险，这对长尾有利。

除了流媒体的便利性之外，消费者体验也几乎没有变化。最近发布的一张超顶级专辑提供了一个很好的案例研究，说明消费者在沉浸式体验方面的投资是多么的少：当我在Spotify上听这张专辑时，这个“这是第一次”聆听体验，包括艺术家谈论专辑的一些短视频，一些自定义的UI设计，而不是其他很多。游戏行业正在构建沉浸式虚拟世界，同时连接世界各地的数百万人，并使任何人、任何地方都有能力成为创作者e我们能为AAA级专辑的发行筹集到最好的资金吗？

尽管该行业目前不愿为品牌和收入增长开发引人注目的额外音乐内容，但情况并非总是如此。在20世纪80年代和90年代，音乐在很大程度上依赖于有线电视这一新技术，以从根本上扩大其在流行文化中的足迹和音乐视频的底线。迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）的《颤栗》（Thriller）视频是一种艺术形式的经典内容，当引人注目的IP与对新技术和故事的大胆投资相结合时，它为行业的发展和影响提供了一个最好的例子。这段视频成为了一种至今仍为人所知的真正的文化现象，它不仅巩固了杰克逊作为世界上顶级艺人的地位：它使其同名专辑从销量下降中复活，使《颤栗》成为全球有史以来最畅销的专辑，销量超过7000万张。

然而，在此后的几十年里，音乐视频大多退居流行文化的边缘（只有少数明显的例外，如德雷克的《热线闪烁》），与我们这个互动超互联时代的许多传统媒体格式命运相同。音乐行业需要重新思考未来十年的“音乐视频”应该是什么样子。我强烈怀疑这是流媒体应用程序上的少数短视频。

想象一下，在一个专门构建的移动应用程序的驱动下，一张互动专辑的发布，让粉丝们体验一个沉浸式的、独家的听觉和视觉世界，这个世界随着时间的推移而演变和发展：专辑创作的幕后镜头、艺术家的现场虚拟表演、与其他粉丝互动的互动社区功能，以及作为粉丝与专辑互动、修改或混音的能力，然后在社交媒体上发布这张作品，以进一步推动人们的关注。虽然这种水平的体验最初可能只留给最畅销的艺术家，但我相信，有一天，一个蓬勃发展的创业社区会向各种规模的艺术家开放这些类型的能力。

这种体验已经有了一些先例：特拉维斯·斯科特（Travis Scott）、阿里安娜·格兰德（Ariana Grande）和莉尔·纳斯·X（Lil Nas X。斯科特的Fortnite演唱会吸引了1200多万现场观众，巩固了他作为一个超越现实的文化偶像的角色，并推动了不可估量的社会轰动和品牌资产。将这种参与度与2021年MTV VMA相比，该节目吸引了数十名艺术家，而不仅仅是一名艺术家，总观众人数仅为149万，创历史新低。结论很清楚：传统粉丝的体验再也不能减少它了。游戏确实改变了所有其他形式媒体的游戏，音乐行业应该适应。

从商业角度来看，建立互动粉丝体验将解决音乐最普遍的问题之一：艺术家和粉丝之间缺乏直接的货币化渠道。目前，艺术家和唱片公司被迫根据其他平台（主要是流媒体应用程序，尽管社交媒体、零售商和现场活动也起到了一定作用）规定的条款将其粉丝群货币化，使他们暴露在中间人的奇思妙想、平台费、，以及无法拥有对长期品牌建设和创收至关重要的品牌与消费者关系（想想电子邮件和信用卡信息）。

目前，艺术家和唱片公司被迫根据其他平台（主要是流媒体应用程序，尽管社交媒体、零售商和现场活动也起到了一定作用）规定的条款将其粉丝群货币化，这使他们面临中间商的奇思妙想、平台费用，以及无法拥有对长期品牌建设和创收至关重要的品牌与消费者关系。

需要明确的是，我不认为这种互动体验可以或应该取代流媒体应用程序——这不仅不切实际，而且可能是非法的——但我确实认为该行业需要从根本上扩大其关注范围，消除在将艺术家推向市场时普遍存在的营销近视，并从这种愿景中获得经济利益。我希望这种行业转型能让唱片公司和其他版权持有者承担更多风险，签下更多的创作者，并为所有人扩大蛋糕。

设计音乐的未来

游戏在过去四十年中的迅速崛起为如何在我们的现代注意力经济中获得参与提供了一个蓝图，在这种经济中，时间稀缺，选择比以往任何时候都丰富。该行业对社区、互动和创造力的不懈追求——由于技术被推向极限——是现在吞噬所有其他娱乐形式的媒体形式的秘密酱汁。

与任何传统媒体业务一样，音乐行业可以从游戏如何从小众爱好上升为全球巨头中学到很多东西，以增加自己的话语权和利润份额。然而，与其他传统形式不同，音乐有一个固有的强大优势：它的创作者是流行文化的仲裁者，通过他们的创作、模因和语法推动我们的集体现实向前发展。音乐的文化影响力与对21世纪音乐的更进步看法相结合，很可能会成为行业、艺术家和世界各地歌迷的一股真正强大的力量。这是我真诚希望我们能看到的。

Dave Edwards是Audiomack的收入主管。在过去的20年里，他一直在音乐行业工作，先是在主要唱片公司工作，然后制作电子和流行音乐，现在在一家音乐科技初创公司工作。关注Twitter网站